Arnaud Rofidal

Lors du salon VAD / E-commerce d’octobre à Lille, j’ai pu assister à une présentation « privée » par Sylvie Joseph, Directrice du Marketing, de l’Innovation et de la Relation Client au sein de la Direction Marketing et Commerciale du Courrier de La Poste sur le thème: « le courrier média prémium de la relation client« , en voici un petit compte-rendu.

La conférence

La conférence était basée sur des résultats de différentes études permettant d’avoir des données macro mais aussi des données d’études de performance du média.

Données macro sur le courrier

• Nous sommes exposés en moyenne 1500 messages publicitaires / semaine tous médias confondus.
• 95% des français ouvrent leur boite aux lettres tous les jours et 96% regardent ou lisent la publicité qui leur est adressée (comme dirait Sylvie Joseph, nous avons ici des statistiques quasi staliniennes!)
• Le courrier est le média préféré pour la publicité avec 40% (contre seulement 16% pour internet) selon l’étude SIMM 2009. On retrouve ce même résultat pour les CSP + et l’agglomération parisienne. Cependant les résultats sont beaucoup plus serrés pour l’agglomération  parisienne avec uniquement 25% pour le courrier contre 24% pour la presse magazine.
• Selon cette même étude SIMM 2009, le courrier est plébiscité principalement pour découvrir de nouvelles marques, produits ou service (51%) ou procurer une information au bon moment (51%). Le courrier et Internet sont à égalité en tête en ce qui concerne le fait de mieux connaître les marques. Le courrier est clairement déficitaire en ce qui concerne les avis consommateurs et avoir des détails sur un produit ou service où l’avantage est clairement pour Internet (même si je ne dispose pas de la donnée chiffrée).
• Le courrier pèse 24% du paysage média soit 7 milliards d’euros avec 15% pour l’adressé et 9% pour le non adressé

Données d’études sur le courrier

Au delà de ces données macro qui nous permettent de nous rappeler du poids d’un média et de ses points forts et faibles, il fut très intéressant d’avoir des résultats d’études menées par La Poste permettant de mesurer les résultats des campagnes intégrant le courrier dans leur mix par rapport à celles qui n’en intègrent pas. Il n’est pas étonnant de voir que les campagnes intégrant du courrier améliorent leur efficacité sur de nombreux indicateurs comme la mémorisation, la notoriété ou l’image. Mais c’est surtout au niveau de l’impact sur les autres canaux que les résultats m’ont particulièrement intéressé. Les campagnes incluant le courrier donnent des résultats sur la notoriété du site Internet de l’annonceur (+6%) mais aussi sur les intentions d’achat. L’intention d’achat  sur le site Internet se voyait améliorée de 25% avec exposition au courrier et plus de 33% pour les intentions certaines avec une validité statistique de plus de 95%.

Le courrier à des impacts plus forts en étant associé à la TV ou à l’affichage. En ce qui concerne Internet, son impact se situe au niveau de la notoriété Top of Mind (indice 128) et l’intention de se renseigner (indice 124). L’impact sur l’intention de souscrire (108) est plus faible qu’avec les autres médias.

Le cas d’étude sur la carte Mozaïc M6 du Crédit Agricole montrait des résultats positifs sur une cible jeune ce qui peut ne pas être  naturellement ce que l’on attend sur cette population de « natives » au niveau de la technologie.

Mes réflexions

Cette conférence était très intéressante, permettant de rappeler qu’il n’y a pas que l’Internet et le mobile dans la vie. J’ai récemment pu écrire dans un autre billet que j’étais ravi d’avoir entendu une phrase du type « e-marketing is dead » chez Google, signifiant qu’il fallait tout simplement considérer que c’est du marketing et que tout doit être intégré dans une véritable vision multi-canal. Le discours n’était pas dans cette conférence de dire que le courrier était meilleur que les autres médias dans tous les cas mais plutôt qu’il était très performant dans la relation client et qu’il est important d’avoir une réflexion multi-canal.

L’emailing

L’emailing n’applique encore que trop rarement les pratiques qui sont nécessaires avec le courrier. Il est en effet nécessaire de segmenter, bien souvent pour des raisons de coût, pour garder un ROI intéressant dans une démarche de Marketing Direct avec du courrier adressé. Cette démarche est normalement une bonne pratique qui devrait s’appliquer de façon systématique en emailing. Mais le coût faible de l’envoi d’un emailing fait bien souvent que cette démarche n’est pas mise en oeuvre ou insuffisamment. C’est certainement pour cette raison entre autre que l’attention portée à l’emailing est moins forte et en baisse constante.

Le calcul du ROI du courrier

Le courrier a un coût unitaire élevé qui est certain, du fait d’une distribution nécessitant une intervention humaine importante. On peut donc regretter que cette conférence n’ai pas présentée des données de ROI plus précises. C’est effectivement la question qui se pose ici au niveau de l’arbitrage et si le courrier intégré dans le mix marketing influe positivement sur de nombreux indicateurs, il faut pouvoir valider ce que cela apporte au niveau du compte de résultat. Ce point n’est pas très clair. Il faudrait de plus pouvoir avoir un  ROI dans le temps intégrant l’impact sur la Life Time Value puisque l’axe est celui de la relation client.

Le multi canal

Le multi canal est une notion souvent discutée mais son application réelle n’est pas évidente. Prenons l’exemple des entreprises qui possèdent un site Internet vendeur et un ou des magasins (le fameux modèle click & mortar). Les clients du site seront animés par email et rarement par un autre canal. Alors oui, l’entreprise est multi-canal au niveau des canaux d’achats mais pas toujours au niveau de l’animation marketing.

Les réseaux sociaux

J’ai récemment pu voir des données (nombreuses sur les réseaux sociaux en ce moment) qui montraient qu’on pouvait rapprocher les réseaux sociaux et le courrier sur de nombreux items et notamment le fait de se sentir privilégié. Un autre parallèle peut être fait aussi qui est de ne pas avoir (ou pas encore) de phénomène de saturation sur ces réseaux. Si les réseaux sociaux veulent garder une attention forte et se sentiment d’être privilégié, il faudra garder ce phénomène de non saturation qui sera certainement plus facile qu’avec l’email. Je suis d’ailleurs curieux de voir comment le nouveau système de « discussion » Titan (pour ne pas dire email) de Facebook va être utilisé par les marques dans leur relation avec les clients et prospects.

Un cas de la-vraie-vie.com

Nous avons reçu il y a quelques semaines chez nous, au nom de ma compagne, un courrier d’un pure player: Place des Tendances. Habituellement, l’utilisation qui est faite de ce site par ma compagne est assez simple: regarder les collections avant de passer en magasin physique. Et là, j’ai pu remarquer que ce courrier avait généré un comportement effectivement différent: il a déclenché une réelle volonté d’achat (qui n’a finalement pas eu lieu car le produit souhaité n’était pas disponible et maintenant qu’il l’est la réduction n’est plus valide). En plus de ce déclenchement d’achat, qui n’est pas dû uniquement au média utilisé mais aussi à la qualité de l’offre (-20%), il est indéniable que l’impact de notoriété est présent. En effet, cela fait maintenant un mois que le courrier traîne à la maison et que nous avons donc régulièrement un « contact » visuel avec cette marque et je suis prêt à parier qu’un achat sera fait prochainement.

J’espère pouvoir vous fournir prochainement la présentation à télécharger.