Arnaud Rofidal

« Note: Google Analytics précise  que l’évolution  appellée « Multi-Channel Funnels » abordée dans ce post est en « limited pilot ». Cela signifie que Google Analytics est en train de tester cette évolution et son  intérêt avec un groupe limité de testeurs de confiance, et qu’aucun délai n’est annoncé pour un déploiement total. »

Google Analytics a donc lancé il y a quelques jours une évolution appelée Multi-Channel Funnels qui suit de près la sortie de la nouvelle interface V5 et qui permet d’intégrer dans Google Analytics la notion de Multitouch Attribution

La  notion de Multitouch Attribution

Le « Multitouch Attribution Analytics » consiste à passer d’une vision d’attribution de la conversion au dernier clic à la capacité à répartir la valeur de la conversion sur l’ensemble des sources ayant permis d’amener la conversion. Prenons un exemple très simple, vous achetez un t-shirt sur un site e-commerce en ayant fait le parcours suivant : recherche sur Google avec le mot clef « t-shirt homme » puis vous revenez sur le site pour acheter quelques jours plus tard en revenant par un comparateur de prix par exemple. Dans la vision classique de l’attribution au dernier clic, la totalité de la valeur de la vente est attribuée au comparateur.

Dans ce mode de fonctionnement, les sources qui sont les plus proches de la fin du tunnel sont favorisées et les sources qui vont faire découvrir la marque ou le produit sont mécaniquement défavorisées. Cela amène à avoir des plans marketing qui peuvent être sous-optimaux.

Tout l’enjeu du Multitouch Attribution Analytics est donc de donner une vision la plus précise et complète de la répartition de la valeur sur les différents leviers activés.

L’évolution de Google Analytics

J’accueille avec grand plaisir (et non dissimulé) cette évolution de Google Analytics. Une évolution de la sorte sur l’outil Web Analytics le plus installé du marché va avoir un rôle d’évangélisation et faire progresser très vite cette réflexion devenue essentielle.

Google Analytics proposera une vision multitouch qui sera la suivante:

• prise en compte de toutes les sources post-clic (donc pas de prise en compte du post view)
• nombre de conversions dernier clic
• nombre de conversions assistées (ayant au moins deux visites avec des sources distinctes ou non)
• chemins marketing de conversion les plus fréquents
• longueur du chemin (nombre de sources utilisées pour convertir)
• regroupement des sources par catégorie transverses en mode gmail (gellules et couleurs). On peut par exemple regrouper toutes les sources social media pour une meilleure lisibilité.

On pourrait se dire que c’est incomplet et c’est vrai! Mais il n’en reste pas moins que disposer de ces informations permettra de faire des premières analyses de Multitouch Attribution et que la recherche de la perfection ou de l’exhaustivité n’est pas toujours utile. Il ne faut pas forcément pouvoir intégrer le post view et jouer avec 10 modèles différent d’attribution pour mettre en place des optimisations du mix marketing qui auront un impact fort sur le ROI. Et cela peut permettre de mieux comprendre le ROI qui peut être retiré d’une démarche complète.

Je vous ferai un débrief précis de cette fonctionnalité (avec les copies d’écran) une fois que je l’aurai utilisé en profondeur sur un cas réel et d’ici là, je tire mon chapeau aux équipes de Google pour intégrer dans ce outil gratuit autant de fonctionnalité à valeur ajoutée!